Маркетинг: Три фильтра для руководителя как ключ к успеху!

Любой предприниматель знает: без современных маркетинговых инструментов добиться успеха в бизнесе крайне сложно. Однако их неправильное использование может превратиться в настоящую чёрную дыру, поглощающую огромные ресурсы без какой-либо отдачи. По статистике, до 60% маркетинговых бюджетов расходуются неэффективно, если нет чёткого понимания целей и измеримых результатов. Как же не ошибиться и не потратить деньги впустую? Как понять, что предложения ваших маркетологов действительно адекватны задачам, а не просто попытка «освоить бюджет»? Чтобы принимать верные решения, важно понимать, как всё устроено, и применять на практике методику 3-х фильтров!

Первый фильтр: Чёткое понимание 4P и вашей аудитории

Не секрет, что в основе классического маркетинга лежит понятие «4P«: Product (Продукт), Price (Цена), Place (Место) и Promotion (Продвижение). То есть, правильный, нужный продукт по справедливой цене, в нужном месте и с эффективным продвижением, стимулирующим продажи. Казалось бы, всё просто, но ведь «правильное» понимание у каждого своё.

Для кого-то хороший продукт — это самый дешёвый, для кого-то — тот, что продаётся в удобном магазине. Для кого-то — это высокое качество, а для другого — известный, вызывающий доверие бренд. Ваше личное понимание «правильного продукта» находится на уровне вашей способности описать продукты конкурентов: чем они хороши, чем плохи. Какие характеристики вы и ваша команда можете выделить, чтобы провести сравнительный анализ со своим продуктом. Если в вашей компании нет практики глубокого анализа продуктов конкурентов, вы не сможете их адекватно оценить и, соответственно, эффективно улучшать свой.

Но что ещё более важно: понимание 4P абсолютно невозможно без глубокого знания вашей целевой аудитории. Ведь «правильный» продукт или «эффективное» продвижение определяются именно потребностями, проблемами и предпочтениями ваших клиентов. Например, для подростков «правильным местом» может быть TikTok, а для пенсионеров — местная газета.

Пример: Производитель бытовой техники решил снизить цену на свою премиальную модель (Price), не учитывая, что их целевая аудитория ценит качество и статус, а не экономию. В итоге, продажи упали, так как продукт начал ассоциироваться с «дешевизной», что противоречило его позиционированию.

Таким образом, вот первый фильтр: рассматривая предлагаемые маркетинговые мероприятия, убедитесь, что вы чётко понимаете, что именно из 4P предлагается улучшать, на какие параметры продукта планируется повлиять, и кто является вашей целевой аудиторией.

Задайте себе вопросы:

  • Кто наша целевая аудитория? Какие у неё боли и потребности?
  • Какую уникальную ценность несёт наш продукт для клиента?
  • Насколько наша цена соответствует воспринимаемой ценности и предложениям конкурентов?
  • Где наша целевая аудитория находится (онлайн/офлайн) и где она предпочитает получать информацию о продукте?

Второй фильтр: Факторы влияния на потребителя

Дальше — больше. Существует такое понятие, как факторы влияния на принятие решения потребителем. Этих базовых факторов всего семь, их легко запомнить и применять в работе (как описывает Р. Чалдини в «Психологии влияния»):

  • Прямая материальная выгода: предложите клиенту что-то ощутимое — скидки, дополнительные товары, подарки.
    • Пример: «Купите ноутбук и получите мышь в подарок!»
  • Взаимность: Люди склонны отвечать добром на добро. Это могут быть бесплатные образцы, участие в опросах или вовлечение в коммуникацию.
    • Пример: Бесплатный пробник нового парфюма или приглашение на закрытую дегустацию.
  • Авторитет: Люди доверяют мнению экспертов и авторитетных личностей. Если известный профессионал рекомендует продукт, его купят охотнее.
    • Пример: Стоматолог рекомендует определённую зубную пасту, или известный блогер-эксперт хвалит гаджет.
  • Дефицит: Мы ценим то, что ограничено или труднодоступно. Акции на короткий срок или ограниченное количество товара создают ощущение срочности и подсознательное желание обладать.
    • Пример: «Только 2 дня! Скидка 50% на все товары!» или «Лимитированная серия, всего 100 экземпляров!»
  • Социальное доказательство: Люди ориентируются на действия других. Положительные отзывы, высокие рейтинги и количество подписчиков часто побуждают к покупке.
    • Пример: «Более 1000 довольных клиентов!», «4.9 звёзд на основе 5000 отзывов».
  • Последовательность: Мы стремимся быть последовательными в своих действиях. Если человек сделал первый шаг (например, подписался на рассылку, или заполнил короткую форму), он с большей вероятностью продолжит в том же направлении.
    • Пример: Предложение оформить подписку на бесплатный пробный период, чтобы потом перейти на платную версию.
  • Симпатия: Мы предпочитаем взаимодействовать с теми, кто нам нравится, будь то приятные продавцы, знакомые лица или бренды, вызывающие позитивные эмоции.
    • Пример: Приятный и вежливый консультант в магазине, использование образов счастливых семей в рекламе.

Ваш второй фильтр заключается в следующем: выясните, какой из этих факторов влияния задействован в предлагаемых маркетинговых мероприятиях. Чем больше факторов задействовано, тем лучше и тем выше вероятность успешной реализации. Если же в предложении не задействован ни один из них, стоит серьёзно задуматься о целесообразности траты времени и ресурсов.

Третий фильтр: Наличие понятного и измеримого результата.

И, наконец, третий фильтр: наличие понятного и измеримого результата. Любое маркетинговое мероприятие должно иметь чёткую, оцифрованную цель. То есть, вы должны заранее понимать, как однозначно измерить ожидаемый результат и оценить эффективность предлагаемого мероприятия.

Например, если вам предлагают активности для увеличения узнаваемости продукта, но до этого у вас не было практики измерения этого параметра, вы не сможете оценить, достигнут ли результат. А значит, деньги будут потрачены впустую.

Отлично, если вы на практике используете показатель ROMI (Return On Marketing Investment) — возврат на маркетинговые инвестиции. Принимая решение, всегда следите за тем, чтобы его плановое значение было больше 100%. Это означает, что вы как минимум окупили затраты на маркетинговое мероприятие за счёт дополнительно полученной в результате его реализации прибыли.

Помимо ROMI, существует множество других важных маркетинговых метрик, которые необходимо отслеживать:

  • CPA (Cost Per Acquisition) — стоимость привлечения клиента.
  • LTV (Life Time Value) — пожизненная ценность клиента.
  • Конверсия — процент пользователей, выполнивших целевое действие.
  • Охват — количество уникальных пользователей, увидевших ваше сообщение.
  • ER (Engagement Rate) — уровень вовлеченности аудитории (например, в социальных сетях).

Важно: для каждой маркетинговой активности необходимо установить ключевые показатели эффективности (KPI) ещё до её запуска. А чтобы избежать крупных финансовых потерь, всегда по возможности проводите небольшие тестовые кампании для проверки гипотез и метрик перед масштабными инвестициями.

Применение этих трёх фильтров позволит вам осознанно принимать решения, избегать неэффективных трат ресурсов и, что немаловажно, быстро понять, насколько компетентны ваши маркетологи!

Что вы думаете об этих фильтрах? Готовы ли вы применить их на практике и какие из них кажутся вам наиболее актуальными для вашего бизнеса?

 

Филянин С.Н.

10.2025г.